En 2017, les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis ont atteint 88 milliards de dollars, un nouveau record pour la catégorie. Les données proviennent du dernier rapport sur les revenus de la publicité sur Internet, publié par l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et préparé par PricewaterhouseCoopers (PwC). Le chiffre de 2017 représente une augmentation de 21% par rapport aux dépenses publicitaires numériques totales de l’année précédente qui étaient de 72,5 milliards de dollars. C’est également la première fois dans le rapport de l’IAB que les revenus du webmarketing dépassent ceux de la télévision (diffusion et câble combinés).
La suprématie du webmarketing mobile
Le mobile a d’abord absorbé plus de la moitié des revenus numériques totaux en 2016, et a augmenté sa part à 57% en 2017. L’IAB signale que les dépenses mobiles sont passées de 36,6 milliards de dollars en 2016 à 49,9 milliards de dollars en 2017, ce qui représente une augmentation de 36% d’une année à l’autre.
«Les consommateurs passent de plus en plus de temps avec des écrans et du contenu interactifs. Du mobile au bureau en passant par l’audio et le service par contournement (OTT), les marques sont de plus en plus engagées dans les achats numériques», explique Randall Rothenberg, PDG de l’IAB. « le mobile a capturé plus de la moitié du total des dépenses publicitaires numériques l’année dernière et nous pouvons facilement nous attendre à ce que cette part continue de grimper. La vidéo a également connu une croissance significative. Ce n’est pas une surprise, surtout après avoir vu des acheteurs réclamer des présentations NewFronts la semaine dernière à New York. »
Un autre record pour la vidéo numérique en matière de webmarketing
La vidéo numérique a atteint 11,9 millions de dollars en 2017, un nouveau record pour la catégorie et une augmentation de 33% en glissement annuel par rapport aux 8,9 milliards de dollars de 2016. Sur le mobile, l’IAB note que la croissance de la vidéo numérique a été encore plus prononcée: 54%, soit 6,2 milliards de dollars, ce qui représente la première fois que les revenus de la vidéo mobile dépassent la vidéo sur desktop.
« Les smartphones et les tablettes sont devenus des outils indispensables entre les mains des consommateurs », a déclaré Anna Bager, vice-présidente exécutive des initiatives industrielles d’IAB. Une hausse à deux chiffres des dépenses consacrées à la vidéo sur mobile témoigne à la fois de la demande sans cesse renouvelée de du consommateur pour la vue, le son et le mouvement, même en déplacement. En outre, les marques adoptent l’audio numérique à un rythme rapide, reconnaissant la puissance de ce média.
Webmarketing, les réseaux sociaux en embuscade
Le rapport de l’IAB indique que les revenus générés par les médias sociaux ont atteint 22,2 milliards de dollars en 2016, une hausse de 36% par rapport aux 16,3 milliards de dollars en 2016. Les revenus liés à la recherche ont atteint près de 40,6 milliards de dollars en 2017, contre 34,6 milliards de dollars en 2016, soit une hausse de 18%. Les bannières publicitaires ont connu une hausse de 23% pour atteindre 27,5 milliards de dollars, dont 67% proviennent de bannières mobiles. L’audio numérique, mesuré pour la deuxième fois dans un rapport annuel, est en hausse de 39% à 1,6 milliard de dollars contre 1,1 milliard de dollars en 2016.
«Les revenus de la publicité numérique augmentent régulièrement depuis plusieurs années et les acheteurs continuent d’augmenter leurs investissements», explique David Silverman, associé de PwC US. Du mobile à la vidéo, les consommateurs se tournent constamment vers le numérique, que ce soit pour l’information, le divertissement, le shopping, le partage ou plus encore.
Le mobile a été une force motrice en partie grâce à des formats comme la vidéo, car les consommateurs passent plus de temps à regarder du contenu sur des écrans plus petits. Les plateformes de médias sociaux comme Facebook, Twitter et Snapchat ont considérablement augmenté leurs offres de programmation vidéo en direct et en différé au cours de la dernière année afin de s’adapter à ces habitudes d’écoute changeantes. Les marketeurs ont également augmenté leurs investissements dans le mobile pour répondre aux besoins des consommateurs, et la publicité mobile devrait croître 3 fois plus vite que le nombre total de médias cette année, selon les prévisions d’eMarketer.
Mode de rédaction du rapport sur les revenus de la publicité sur Internet
L’IAB parraine le rapport sur les revenus de la publicité sur Internet, qui est réalisé de façon indépendante par le groupe des nouveaux médias de PwC. Les revenus du quatrième trimestre de 2017 sont estimés en fonction d’un échantillon représentatif de l’ensemble des répondants au sondage. Les résultats sont considé<rés comme une mesure raisonnable des revenus publicitaires interactifs parce que les données sont compilées directement à partir des informations fournies par les entreprises vendant de la publicité sur Internet. L’enquête comprend des données sur les recettes publicitaires provenant de sites web, de services commerciaux en ligne, de fournisseurs de services de messagerie gratuits et de toutes les autres entreprises vendant de la publicité en ligne.
Le rapport complet est publié deux fois par an pour les données complètes et semestrielles, et les estimations trimestrielles sont émises pour les premier et troisième trimestres. PwC ne vérifie pas l’information et ne fournit aucune opinion ou autre forme d’assurance à l’égard de l’information. Les rapports précédents sont disponibles sur www.iab.com/adrevenuereport.
Quelques mots sur les commanditaires de l’étude, IAB et PwC
L’Interactive Advertising Bureau (IAB) permet aux industries des médias et du marketing de prospérer dans l’économie numérique. Ses membres sont composés de plus de 650 entreprises de médias et de technologie de premier plan qui sont responsables de la vente, de la livraison et de l’optimisation des campagnes publicitaires ou marketing numériques. Le groupe de commerce effectue des recherches critiques sur la publicité interactive, tout en éduquant les marques, les agences et le monde des affaires sur l’importance du marketing numérique. Fondé en 1996, l’IAB a son siège à New York et a un bureau à San Francisco.
PricewaterhouseCoopers (faisant affaire sous le nom de PwC) est un réseau multinational de services professionnels dont le siège social est situé à Londres, au Royaume-Uni. Il s’agit de la deuxième plus grande firme de services professionnels au monde et est l’un des quatre grands auditeurs, avec Deloitte, EY et KPMG. Vault Accounting 50 a classé PwC comme le plus prestigieux cabinet d’expertise comptable au monde pendant sept années consécutives, ainsi que la plus grande entreprise à travailler en Amérique du Nord pendant trois années consécutives.