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Facebook a mis à jour ses politiques publicitaires afin d’interdire la discrimination fondée sur un certain nombre de caractéristiques, notamment la race, l’origine ethnique ou l’âge. Le réseau social a également signé un accord avec l’État de Washington afin de supprimer la capacité des annonceurs à exclure des utilisateurs sur des critères comme la race, la religion et l’orientation sexuelle.

Une fonctionnalité utilisée à des fins de discrimination

Répondant aux critiques des élus de la communauté noire, Facebook affirme qu’il empêchera temporairement les annonceurs d’exclure les groupes raciaux et ethniques lorsqu’ils placeront des annonces sur le réseau social numéro 1.

Ce changement est la réponse la plus sérieuse aux préoccupations soulevées par la fonctionnalité «affinité multiculturel». Cette fonctionnalité était notamment utilisée pour discriminer les minorités, en particulier dans les zones sensibles où, historiquement, elles sont confrontées à des discriminations en matière de logement, de crédit et d’emploi.

« Jusqu’à ce que nous puissions mieux nous assurer que nos outils ne seront pas utilisés de manière inappropriée, nous désactivons l’option qui permet aux annonceurs d’exclure des segments de la populations de leurs publicités », a déclaré Facebook dans une lettre adressée à Cédric Richmond, président du Black Caucus du Congrès américain.

Facebook dit suspendre la capacité de ciblage tout en effectuant un audit de la façon dont les annonceurs excluent les groupes. L’audit inclura des groupes au-delà des affinités multiculturelles telles que la communauté LGBT et les groupes religieux, a indiqué la compagnie.

Un accord avec l’état de Washington

L’annonce a été faite le 24 juillet 2018 par le procureur général de Washington, Bob Ferguson, qui a bouclé une enquête de 20 mois sur le réseau social.

Selon le procureur, la plate-forme publicitaire de Facebook a permis une discrimination illicite fondée sur la race, l’orientation sexuelle, le handicap et la religion. « C’est mauvais, illégal et injuste », a-t-il déclaré. L’accord que Facebook a signé lui donne 90 jours pour se conformer aux changements requis. Le bureau du procureur général de l’État de Washington a déclaré que les changements seraient mis en œuvre à l’échelle nationale, tandis que l’accord sera juridiquement contraignant dans l’État de Washington.

Selon les termes de l’accord, Ferguson met fin à son enquête visant à savoir si les outils de publicité sur Facebook ont violé la loi sur la protection du consommateur et la loi contre la discrimination. Suite à l’accord, Facebook a affirmé avoir retiré la fonctionnalité « affinité multiculturelle ».

« Nous apprécions l’attention du procureur général Ferguson sur cette question importante et sommes heureux d’avoir conclu un accord avec son bureau », a écrit Will Castleberry, vice-président de la politique locale de Facebook. « Nous avons travaillé en étroite collaboration avec eux pour résoudre les problèmes qu’ils ont soulevés. La publicité discriminatoire n’a pas sa place sur notre plateforme et nous continuerons à améliorer nos produits publicitaires afin qu’ils soient pertinents, efficaces et sûrs pour tous. »

Une fonctionnalité depuis longtemps décriée

Les outils de ciblage de Facebook ont d’abord été mis en évidence dans un rapport d’enquête réalisé par ProPublica, un organisme à but non lucratif, il y a près de deux ans. Le rapport a constaté qu’il était relativement facile d’exclure certaines races, langues, affiliations religieuses et autres catégories des publicités pour le logement, le crédit, l’emploi et les assurances, bien qu’il s’agisse d’une violation manifeste de la loi fédérale sur le logement équitable. Il faut néanmoins rappeler que pour d’autres types de publicité, comme pour les films, la nourriture et les vêtements, par exemple, ce type de ciblage est autorisé et assez répandu dans la publicité télévisée aux Etats-Unis.

Facebook a d’abord tenté d’esquiver ces allégations d’actes répréhensibles en prétendant que sa plate-forme ne classait pas les utilisateurs selon ces caractéristiques, mais permettait aux utilisateurs de s’identifier aux « affinités », le choix par euphémisme de la race, de l’origine ethnique et d’autres identifiants. Malgré cela, Facebook s’est engagé à gérer sa plate-forme publicitaire de manière plus proactive et à utiliser un mélange de logiciels automatisés et de modération humaine pour éliminer la publicité discriminatoire.

Peu de volonté à voir les choses changer

Un an plus tard, une deuxième enquête de ProPublica a révélé que Facebook avait peu fait pour nettoyer activement sa plate-forme publicitaire ou appliquer ses nouvelles règles de ciblage concernant le logement et d’autres catégories protégées par le gouvernement fédéral. L’enquête a révélé qu’il était encore facile d’obtenir en quelques minutes des annonces, excluant des groupes comme les Afro-Américains, les Juifs et les hispanophones.

En novembre 2017, ProPublica avait acheté des dizaines d’annonces de logements locatifs sur Facebook, mais a demandé qu’elles ne soient pas présentés à certaines catégories d’utilisateurs, comme les Afro-Américains, les mères de lycéens, les juifs, et les hispaniques. Chaque annonce a été approuvée en quelques minutes.

Le seul changement visible était que Facebook avait changé le nom de l’outil de ciblage, passant de « affinité ethnique » à « affinité multiculturelle » tout en le reclassant dans une autre catégorie. Tout se passe comme s’il s’agissait de camoufler le procédé afin qu’il ne soit pas découvert.

Des changements sous la contrainte

En réponse au second rapport, Facebook a déclaré que cela empêcherait temporairement les annonceurs d’utiliser les outils de ciblage en question. Depuis, Facebook a supprimé la possibilité de cibler les utilisateurs en fonction de ses groupes d’affinité multiculturels. Il inclut désormais un avertissement concernant les pratiques discriminatoires lors de l’utilisation de l’outil de ciblage d’exclusion sur sa plateforme publicitaire, parallèlement à un lien vers ses directives.25

Les annonces ciblant des groupes raciaux et ethniques spécifiques feront l’objet d’examens supplémentaires avant d’être diffusées sur Facebook, et les annonceurs devront certifier qu’ils comprennent la loi et les politiques anti-discrimination. Ces mesures seront introduites au cours des prochaines semaines, avait indiqué Facebook