Le marketing émotionnel est la capacité de communiquer puissamment grâce à des techniques qui ciblent les émotions du consommateur. Ce type de marketing raconte une histoire qui connecte une entreprise et un public d’une manière plus humaine ou plus personnelle. Alors que les décisions d’achat des consommateurs sont motivées par des sentiments plutôt que par la logique, le marketing émotionnel crée des relations significatives qui remplacent l’approche commerciale du marketing traditionnel.
Une stratégie axée sur les émotions du public
Le marketing émotionnel est un message promotionnel qui cible l’ego du consommateur. Il l’aide à se sentir plus intelligent, plus audacieux, plus sophistiqué, ou à peu près n’importe quelle autre émotion qui accroît son estime de soi. En l’aidant à se sentir mieux dans sa peau, la marque transcende le simple statut de produit et devient un ami. C’est ce qui donne à la marque quelque chose de spécial. Par cette stratégie, les marques font croire aux consommateurs qu’elles partagent leurs valeurs et leurs priorités.
Les consommateurs deviennent tellement passionnés par ces marques qu’ils portent leurs logos sur leur poitrine, les tatouent sur leur corps, et les publient sur leurs profils de réseaux sociaux. Je suis un homme de Jack Daniels. »« Je déteste les Yankees et je crois en la nation Red Sox. »Harley n’est pas seulement une moto, c’est un mode de vie » Il y a même un grand groupe de personnes qui refusent de manger dans les fast-foods qui servent du Pepsi Cola au lieu de la Coca Cola.
C’est le génie du marketing émotionnel. Il glisse sous le radar. Parce que ce sont des émotions que le consommateur veut ressentir, les publicités semblent réconfortantes et familières. C’est le marketing au goutte à goutte qui arrose lentement les espoirs les plus profonds d’être celui qu’on rêve de devenir.
Inspiration du consommateur
Qu’est-ce qui motive ou encourage les clients cibles? Quand les gens sont inspirés, ils pensent souvent ou agissent différemment. Ils peuvent éprouver un sentiment de fierté lorsqu’une personne avec laquelle ils sont liés accomplit un exploit inattendu ou surmonte un obstacle, ou ils peuvent être influencés en voyant une bonne action.
Associer efficacement sa marque à un modèle dans lequel les clients peuvent croire peut aussi amener les gens à croire au produit. Gatorade et Nike ont maîtrisé l’approche inspirante, en utilisant des athlètes comme Serena Williams et Michael Jordan comme ambassadeurs de leurs marques. Ces athlètes inspiraient le public non seulement par leur apparence ou leur célébrité mais aussi par leurs réalisations, leurs talents et leur persévérance.
Partage des aspirations du public
Les campagnes d’aspiration créent une présence de marque qui puise dans les rêves du public, son désir d’atteindre un but élevé ou d’apprécier un style de vie ou une expérience qu’il recherche. Les clients peuvent aspirer à être financièrement stables, envoyer un enfant au collège ou prendre la route dans un véhicule haut de gamme. Les marketers qui envisagent une approche de marketing émotionnel doivent comprendre le besoin, l’espoir ou le désir que leur marque comble et comment leur marque reflète l’image de soi et l’identité des clients. Ensuite, ils doivent construire une histoire qui donne vie à leurs rêves.
Dans la catégorie luxe, Hermès transmet l’image que ses produits sont faits pour ceux qui sont élégants, mondains et qui apprécient le savoir-faire. Même si le client n’a jamais parcouru le monde, posséder un produit Hermès lui donne l’impression qu’il apprécie la mondanité d’une manière que les autres ne peuvent pas. Ceux qui conduisent une Tesla le font parce qu’ils croient en la mission ambitieuse de l’entreprise: «accélérer la transition du monde vers une énergie durable».
Mise en avant de l’amour
Une stratégie de marketing axée sur l’appel aux émotions brutes et personnelles des consommateurs peut transformer une entreprise sans nom, sans visage, peut-être sans âme en une marque à laquelle le public peut s’identifier. Cela peut même fonctionner pour les entreprises qui ne sont pas intrinsèquement convaincantes ou livrer un produit ou un service qui a peu de chance de se différencier de la concurrence. Cette approche est également percutante pour les entreprises spécialisées dans les produits ou services destinées à marquer des occasions spéciales.
Le moyen le plus efficace d’humaniser une entreprise est de démontrer que la marque améliore la vie du consommateur, la rend plus facile ou lui apporte de la joie. A titre d’exemple, on a la campagne «Toujours là» d’ADT qui promet de protéger la maison du consommateur et d’aider sa famille à se sentir en sécurité. On a aussi la nouvelle campagne «Protéger comme une mère» de Lysol, qui compare les mères aux animaux sauvages qui protègent instinctivement leurs petits contre tout, même les microbes.
Connexion avec le consommateur
Les anniversaires peuvent être l’occasion de renforcer la relation entre la marque et ses clients. Pour une campagne de marketing émotionnel réussi les entreprises sont tenues de célébrer fièrement les anniversaires. En outre, une marque peut se concentrer sur des étapes importantes de la vie de son public et développer une stratégie qui résonne avec elles. La récente campagne de la rentrée scolaire d’Oscar Meyer montrait de vraies mamans parler du moment aigre-doux où elles voyaient leurs enfants aller à l’école pour la première fois, et les enfants préparant le déjeuner pour leurs parents pour faciliter la transition.
Même la simple création d’une histoire sur la présence de la marque dans la vie de ceux qui passent par une étape peut être très efficace. New York Life a présenté les premiers pas d’un enfant en assurant aux parent qu’il sera là pour «tous les hauts et les bas de la vie». Et Huggies va dans la salle d’accouchement dans sa campagne «Baby’s First Hug» pour rappeler aux nouvelles mamans que les câlins renforcent les systèmes immunitaires des bébés.
Exploitation de l’angle local
Une marque peut gagner des fans en se connectant à la fierté des gens et la passion pour l’endroit où ils vivent. Les marques qui adoptent une stratégie « acheter local » adaptent leurs histoires et plateformes aux villes dans lesquelles elles font des affaires.
Les marques automobiles nationales, les détaillants et les banques se lient à leurs marchés locaux grâce à des campagnes mettant en vedette des attractions locales célèbres, des écoles et des collèges locaux et des équipes sportives locales. Des marques comme Bank of America et Target jouent des rôles actifs dans des programmes locaux et nouent des partenariats qui font des communautés de meilleurs lieux de vie et de travail. Clif Bar parraine de nombreux événements culturels dans les villes à travers les États-Unis et est un participant très visible dans des événements tels que les soirées de danse.
Le marketing spécifique au lieu est également une approche particulièrement intéressante pour les jeunes entreprises ou franchises plus petites qui peuvent avoir des budgets plus réduits, mais qui peuvent échanger sur leur présence locale et leur connexion à la communauté.
Peu importe la stratégie choisie, il ne faut pas oublier que la clé de la réussite d’une campagne de marketing émotionnel est l’authenticité. Si l’entreprise comprend vraiment la promesse que sa marque fait à son public et qu’elle lui parle du fond du cœur, il y a de grandes chances qu’elle se connectera à un tout autre niveau et transformera ses clients en amis.